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“美加凈”護(hù)手霜TVC廣告創(chuàng)意策略
作者：佚名 時(shí)間：2011-8-31 字體：[大] [中] [小]
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案例類型：創(chuàng)意類廣 告 主：美加凈
實(shí)施時(shí)間：2006年
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：以手為主線，揭示手背后藏著的產(chǎn)品特性。三個(gè)不同的環(huán)境，不但巧妙包括了幾乎所有的都市白領(lǐng)，還針對(duì)手部的不同需求，對(duì)應(yīng)不同款的產(chǎn)品
創(chuàng) 新 點(diǎn)：用高清DV拍攝，在精致的細(xì)節(jié)上取勝，一樣能達(dá)到近似膠片的效果
點(diǎn)評(píng)：
低成本，小制作，卻使美加凈贏得了創(chuàng)意、銷售、贊譽(yù)的三豐收。
美加凈用手作為主角，牢牢抓住消費(fèi)者眼球，再加上個(gè)性化的時(shí)尚用語，賦予其品牌年輕與活力。
美加凈廣告，“粉”有市場(chǎng)，“粉”有看頭！
——張曉嵐
三雙美手、三種個(gè)性、三款產(chǎn)品，融合在一部30秒的片子里，還滿足了客戶、代理商、導(dǎo)演三方的表現(xiàn)欲望，如愿以償?shù)睾嫱谐隽嗣兰觾舻氖袌?chǎng)地位。
“粉”可愛 “粉”受淑女喜愛
——“美加凈”護(hù)手霜TVC廣告創(chuàng)意策略
上海同盟廣告有限公司
上海家化聯(lián)合股份有限公司副總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)王茁先生曾這樣說過：一味地說創(chuàng)新就是輕易地說放棄，把一個(gè)有如此品牌資產(chǎn)的品牌做活，其風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于新創(chuàng)立一個(gè)品牌。
美加凈享有95%以上的品牌認(rèn)知，在許多消費(fèi)者心目中有安全、踏實(shí)和質(zhì)樸的品牌認(rèn)知感。這可以說是美加凈品牌最寶貴的資產(chǎn)。更不可忽視的是美加凈在近年來一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，每年3億多元的市場(chǎng)份額使其穩(wěn)居第二集團(tuán)軍的位置。
身為護(hù)手霜領(lǐng)域的第一品牌，美加凈一直希望能以“一把手”的身份站出來說話。第一，對(duì)美加凈而言是市場(chǎng)給予的至高榮譽(yù)，但對(duì)消費(fèi)者而言，卻不會(huì)讓他們感受到任何直接的利益。伴隨著2006年美加凈品牌復(fù)興工程的全面啟動(dòng)，在“護(hù)手霜，就是美加凈”全新口號(hào)的引領(lǐng)下，全面更新形象的美加凈，旗下的所有產(chǎn)品全部換上了新裝。新的美加凈廣告既要確保消費(fèi)者對(duì)美加凈新裝的認(rèn)知和了解，還要將功能明顯區(qū)隔的不同產(chǎn)品利益逐一表述。廣告面臨的困難不得不用艱巨來形容。
高：要讓消費(fèi)者感受到美加凈在手霜市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位；
大：在有限的預(yù)算內(nèi)，廣告要呈現(xiàn)出第一品牌必備的氣勢(shì)；
全：美加凈三款手霜的利益點(diǎn)各不相同，必須在短短30秒內(nèi)一次交代清楚。
我們就如同被直接放在鋼絲繩中央的舞者，承載著客戶滿懷期待的目光，勝負(fù)就在此一搏，能不能舞得精彩，成為這次廣告的焦點(diǎn)。
一則盡顯手霜王者之風(fēng)的廣告，絕非是低成本的Flash所能承載的。但膠片的費(fèi)用，又是客戶絕對(duì)不可能接受的。兩難的問題又一次擺在我們面前。
沒有辦不到，只有想不到。低成本小制作電影的大獲全勝，給了我們啟示：用高清DV拍攝，在精致的細(xì)節(jié)上取勝，一樣能達(dá)到近似膠片的效果。
主角不是人，是手！
護(hù)手霜的廣告，注定了人是配角，手才是主角。
在創(chuàng)意一開始，我們就確定了以尋找都市里的一雙雙美手為主線，揭示纖纖玉手背后藏著的秘密。這樣的創(chuàng)意似乎司空見慣，但我們希望它表現(xiàn)得更自然，既要跳出采訪形式的一問一答的窠臼，還要符合都市白領(lǐng)們的日常習(xí)慣。
從生活中找答案，女性經(jīng)常出入的一些場(chǎng)合，如辦公室、地鐵、時(shí)尚的首飾小店，成了我們首選的故事發(fā)生地。三個(gè)不同的環(huán)境，讓出現(xiàn)在這里的女性身份也隨之改變，不但巧妙包括了幾乎所有的都市白領(lǐng)，還針對(duì)手部的不同需求，對(duì)應(yīng)美加凈的三款護(hù)手霜，客戶的需求解決了，但我們的追求還沒有止步。
由于顧慮數(shù)碼拍攝全景時(shí)會(huì)留下景深太大的破綻，導(dǎo)演的介入，讓這個(gè)令我們頭疼的難題迎刃而解：既然主角是手，那就把鏡頭聚焦在手部，這樣帶出來的背景就成了陪襯。導(dǎo)演不但一語道破天機(jī)，并創(chuàng)新地提出采用鏡頭跟隨雙手的方式來呈現(xiàn)手部的一舉一動(dòng)。為此導(dǎo)演特意定做了一個(gè)可以固定在手臂上的DV架，為拍攝開創(chuàng)了一個(gè)獨(dú)特的視角：鏡頭與手的距離是固定的，保證了手的充分表演；而鏡頭與環(huán)境的距離會(huì)因?yàn)槭诌M(jìn)入的環(huán)境不同，呈現(xiàn)出各種不同的效果。
為了讓整部片子更寫實(shí)，我們放棄旁白，改用更具年輕人個(gè)性的字幕對(duì)一雙雙美手作出點(diǎn)評(píng)：水水的、美美的、“粉”可愛……當(dāng)客戶看到這樣的詞語，開心地給出評(píng)價(jià)：“我‘粉’喜歡！”
三雙美手、三種個(gè)性、三款產(chǎn)品，融合在一部30秒的片子里，還滿足了客戶、代理商、導(dǎo)演三方的表現(xiàn)欲望，如愿以償?shù)睾嫱谐隽嗣兰觾舻氖袌?chǎng)地位：護(hù)手霜，就是美加凈。
“粉”可愛，“粉”受淑女喜愛
客戶的喜歡程度超出我們的想象，他們立刻安排分眾媒體：地鐵、公交、樓宇……在最短的時(shí)間內(nèi)，廣告片迅速搶占城市的每個(gè)角落，又一次直達(dá)都市白領(lǐng)的心里。以至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙不迭地拿出舊的電視廣告來匆忙應(yīng)對(duì)，但對(duì)于搶先一步的美加凈來說，在第一回合的較量中，已經(jīng)率先贏得了市場(chǎng)，取得了勝利。
既然美加凈選擇了登山，就應(yīng)該選擇好登山的路，如果死拼硬打算是一條路的話，那么選擇避實(shí)就虛的迂回戰(zhàn)術(shù)應(yīng)是一條智者之路。2006年，電影的小制作低成本創(chuàng)造了票房奇跡，對(duì)于美加凈而言，我們不但讓小制作看起來更像大手筆，更用行動(dòng)捍衛(wèi)了美加凈護(hù)手霜第一品牌的穩(wěn)固地位，為美加凈的品牌復(fù)興添上了濃墨重彩的一筆。
美加凈護(hù)手霜《探訪篇》
探訪現(xiàn)實(shí)生活里的一雙雙美手，尋求護(hù)手美手背后的秘訣，跳出傳統(tǒng)一問一答的窠臼，讓雙手用動(dòng)作“說”出美加凈護(hù)手霜的利益，配上獨(dú)具年輕人個(gè)性的字幕，短短30秒，實(shí)現(xiàn)了對(duì)三款產(chǎn)品的完整演繹，顯示了自己的品牌地位：護(hù)手霜，就是美加凈。
美加凈護(hù)手霜《探訪篇》字幕：
沒細(xì)紋、沒倒刺、沒靜電，美美的雙手，護(hù)手霜，就是美加凈。
粉嫩、粉白、粉可愛，護(hù)手霜，就是美加凈。
不怕粗糙、不怕干，水水的雙手，護(hù)手霜，就是美加凈。
美加凈護(hù)手霜《探訪篇》（續(xù)）
